Asiakaslehdet ovat paskoja.

Asiakaslehdet nousivat sekunniksi pimennosta suomalaiseen mediakeskusteluun. Jos et ehtinyt tuota huomata, tässä pieni kertaus:

Kuplinta syntyi Journalistin jutusta, jossa Helsingin Sanomista freelancereiksi lähteneet toimittajat arvioivat Hesarin roolia suomalaisten journalistien norsunluutornina, sekä työmahdollisuuksiaan freelancereina. Kirjoituksessa sivuttiin myös asiakaslehtiä, ja sitä, kuinka todella paskoja ne ovatkaan.

Aihetta on tämän jälkeen käsitelty ainakin Mari Koistisen blogissa ja eri puolilla Facebookia.

Ajattelin kirjoittaa listan syistä, jotka tekevät asiakaslehdistä paskoja.

1) Paskaa journalismia.

Asiakaslehtiprosessissa käytetään joitain journalistia välineitä. Mutta vain huonosti informoitu erehtyy luulemaan asiakaslehtiä journalismiksi. Lehden tehtävä on aina edistää julkaisijan päämääriä. Asiakaslehti ei koskaan kykene – eikä edes pyri – puolueettomuuteen. Onneksi lähes kaikki lukijat ymmärtävät asiakaslehden markkinoinniksi.

2) B2C-lehdet ovat lässyä paskaa.

Suomalaisista asiakaslehtinimikkeistä vain harva jaellaan kotiosoitteisiin. Näistä lehdistä suurilevikkisimmät ovatkin sitten valtavia. Jokainen suomalainen tuntee takuulla pirkat ja yhteishyvät.

Suurilevikkisten lehtien pitää kommunikoida hyvin erilaisille lukijoille herättämättä negatiivisia tunteita. Tällöin lehdet muuttuvat helposti ympäripyöreiksi, jopa älyllisesti vähätteleviksi lässytyksiksi. Näin ei välttämättä tarvitsisi olla, mutta suurten julkaisijoiden riskinottokyky medioissa on tyypillisesti hyvin heikkoa.

3) B2B-lehdet ovat ankeaa paskaa.

Suurin osa suomalaisista asiakaslehdistä lähetetään yritysten osoitteisiin. Tällaisten lehtien sisältö puhuttelee hyvin pientä lukijakuntaa. Työroolissa ihmiset ovat todella kiinnostuneita lukemaan omien asiakkaidensa, kilpailijoiden ja kumppaneiden kuulumisista ja tuotteista.

Putki-insinööri rakastaa lehteä, jossa on kuva uudesta putkimallista. Muut kokevat yleensä hyvin erikoistuneet asiakaslehdet vaikeaselkoisiksi ja huonolaatuisiksi. B2B-lehden laatua ei voi kukaan alan ulkopuolelta ymmärtää. Laatu ei näy yleensä visuaalisuudessa tai tekstin sujuvuudessa, vaan lukijan kokemassa hyödyssä.

4) Ammattiliittojen jäsenlehdet ovat pessimististä paskaa.

Liittojen tehtävä on ajaa jonkin ryhmän etuja. Vääryyksien nostaminen parrasvaloihin edistää muutosta. Melkein kaikkien liittojen lehdissä tämä kääntyy kuitenkin pessimistiseksi narinaksi, jossa pientä ihmistä vaanii aina jokin paha, kurja ja ruma. Jatkuvalla toistolla pessimismi luo hyvin masentavan maailmankuvan.

5) Käännökset ovat paskaa.

Joistain asiakaslehdistä saatetaan tehdä yli kymmentä kieliversiota. Käännettäessä kerronnan sujuvuus ei ole aina taattua. Huonosti käännetty kieliversio on pahimmillaan todella piinallista luettavaa, parhaimmillaan materiaali jyviin ja akanoihin.

6) Strategian paskoja kätyreitä.

Suurin osa asiakaslehtiprojekteista on ulkoistettu asiakaslehtiä tekevien ammattilaisten käsiin. Mutta lehden tavoitteista ja ydinajatuksesta kuitenkin päättää lopulta lehden omistajayritys, jolla ei aina ole kokemusta lehdenteon mekanismeista.

Lehden sisältöön vaikuttavat yrityksen liiketoiminta-, markkinointi- ja viestintästragiat. Asiakaslehden toimitusprosessit ovat hyväksymiskierroksineen hyvinkin pitkiä. Joskus strategiat muuttuvat kesken lehtiprosessin. Tämä voi näkyä monimutkaisina juttujen hyväksymisprosesseina, joiden aikana jutut saattavat kokea suuria muutoksia. Useampi kokki, vetisempi keitto.

7) Asiakaslehtien tekijät ovat paskoja amatöörejä.

Asiakaslehtien tekemistä ei opeteta missään. Alan ammattilaiset ovat kasvaneet joko journalismin, markkinoinnin tai viestinnän piiristä. Jokainen on oppinut asiakaslehtiprosessin kiemurat tekemisen kautta. Tyylejä on siis yhtä monta kuin on tekijää. Ja jotkut ovat parempia kuin toiset.

Tässä oli joitain syitä siihen, että asiakaslehdet voivat tuntua joskus ihan paskoilta. Tärkein syy siihen, miksi asiakaslehtien tekeminen ei aina onnistu, on se, että se on hyvin vaikeaa.